Debido a la aparición del coronavirus, hemos presenciando una verdadera disrupción en la demanda que gestionan las empresas y como resultado, en la mayoría de los casos, todas las previsiones globales e individuales de la demanda, todos los históricos y tendencias, ya no son útiles y se ha pasado a una situación de incertidumbre como hacía tiempo no se vivía. Entre todo, un Efecto Forrester como pocas veces había ocurrido.

Los diferentes sectores se han encontrado con una gran variedad de situaciones, desde perder toda su demanda de un día para otro, sectores a los que les ha bajado la demanda y sectores que se han encontrado con una demanda igual o superior a la que tenían, principalmente las que trabajaban por o para los servicios esenciales o para empresas de sectores clave como alimentación, farmacéuticas y hospitalario.

Por ejemplo, alimentación y restauración han pasado por situaciones de cierre total, apertura con venta online, vuelta a cierta normalidad, pero con consumo inferior, aumento del consumo de ciertos productos debido al consumo en casa … Resumiendo, las reglas han ido cambiado y puede que cambien definitivamente respecto al estado pre-COVID.

El ejemplo del papel higiénico

Buscando un ejemplo conocido y paradigmático como el papel higiénico. De la noche a la mañana se convirtió en el objeto de deseo de una gran mayoría de la gente provocando una demanda ficticia que multiplicaba el consumo real por varias magnitudes y consiguió que durante semanas los lineales de los supermercados estuvieran vacíos y que se racionara su venta para intentar asegurar un mejor reparto del producto a un mayor número de personas.

Y al igual que el papel higiénico, la pasta, levadura, …productos que tenían una demanda histórica que oscilaba entre unos valores más o menos conocidos y que pasaron a tener roturas de stock cada día con peticiones constantes y añadidas de sus clientes que veían como sus estanterías quedaban vacías y los clientes iban a otros establecimientos a buscar los productos que necesitaban.

Esta demanda súbita del papel higiénico provocó un efecto látigo en toda la cadena de suministro, de repente el minorista y luego el distribuidor, vendían más que nunca y vaciaban el stock de sus almacenes, y así hacia atrás en la cadena, hasta llegar al fabricante y éste a sus proveedores. En muy poco tiempo esta oscilación de la demanda se fue extendiendo y amplificando aguas arriba.

Durante semanas, el stock en casa del cliente final fue aumentando hasta cubrir varias veces un consumo normal y, finalmente, la cadena de distribución fue capaz de seguir suministrando para conseguir mantener llenos los lineales.

Con los lineales llenos, nos encontramos con una nueva oscilación de la demanda, un súbito frenazo.  Los clientes con stock que ven que el producto está disponible de manera habitual entienden que ya no hace falta comprar de manera tan compulsiva y frenan las compras, hasta que se vuelve a un consumo más regular.

El Efecto Forrester y la demanda

Este comportamiento de la demanda ha provocado, sin duda, oscilaciones en toda la cadena de distribución como los que explica el Efecto Forrester o Efecto Látigo.

Jay Forrester, estudió cómo las oscilaciones de la demanda del cliente final afectaban a lo largo de una cadena de distribución, y, debido al comportamiento y gestión de los stocks de los diferentes actores de la misma, trabajando de manera descoordinada y con objetivos de optimización individuales, estas oscilaciones se amplificaban, de una manera similar al movimiento de un látigo.

Es decir, esa pequeña oscilación en la demanda del cliente, provocaba una amplificación a medida que subía aguas arriba en la cadena de suministro. Esto, a su vez, provocaba que, actores más alejados del cliente, trabajasen con una información diferente de la realidad del cliente final debido a la información distorsionada que le llega a este. Una situación similar al juego del teléfono, en que la información se distorsiona a medida que se traspasa entre personas. Básicamente causado por la capacidad que cada eslabón de la cadena tiene para poder decidir y gestionar su política de stocks y pedidos.

¿Cómo reducir el Efecto Forrester?

Para reducir el Efecto Forrester y poder contrarrestar esa fluctuación en la cadena de suministro, o al menos minimizarla, unas recomendaciones serían:

• Comunicación fluida y constante entre los actores de la cadena
• Máxima transparencia de las necesidades reales desde el cliente final hasta el primer proveedor de la cadena
• Gestión de pedidos en función de datos reales
• Óptimos globales, minimización de los óptimos locales, lotes de producción, múltiplos de envío, etc.

Esto nos lleva a plantear dos grandes temas a desarrollar en las empresas y las cadenas de distribución.

Por un lado, sistemas de comunicación, información y coordinación que permitan conocer la realidad de pedidos e inventarios, no sólo a nivel local sino a nivel global, con toda la cadena de suministro comunicada y conectada. De este modo, las decisiones que toma cada eslabón de la cadena no son con una prioridad individual, sino con una intención de mejora global.

Por otro lado, organizaciones cada vez más ágiles, más fluidas, que sean capaces de reaccionar más rápido a un entorno cambiante y reduzcan el encorsetamiento que provoca sus óptimos locales de fabricación, envasado, transporte… ajustándose mejor a las necesidades reales de sus clientes.

Si las empresas son capaces de aplicar estas recomendaciones, minimizarán el impacto de una demanda con variaciones y reaccionarán mejor a las fluctuaciones que el mercado plantee.