Los negocios B2C se caracterizan por tener un  trato directo con el cliente o consumidor final. Es precisamente en este tipo de negocios donde hablar de experiencia de cliente supone un hecho diferencial a la hora de incrementar las ventas.

El cliente, cada vez más, dispone de herramientas que le permiten opinar sobre el producto o servicio adquiridos. La globalización y la conectividad, están generando cantidad ingente de datos que los consumidores finales aprovechan para tomar la decisión antes de adquirir el servicio.

Ante esta situación, favorecer y trabajar mecanismos y metodologías de mejora de la experiencia y satisfacción del cliente toman una importancia trascendental.

Partiendo de la base que clientes y consumidores existen de diferentes tipologías, es imposible definir un producto o servicio que sea del gusto de todos. Sin embargo, es relativamente fácil capturar, resumir y extraer conclusiones trabajando dinámicas grupales y ‘focus groups’ que permitan mejorar la satisfacción y experiencia del cliente desde que este entra en contacto con nuestra organización hasta que deja de estarlo.

El proceso de recolección de información, análisis de datos y comprensión de nuestro cliente, para la posterior mejora de la satisfacción, consta de 4 pasos:

El análisis de todo el proceso se detalla en el gráfico siguiente, en el que se distinguen los diferentes mecanismos y metodologías necesarios:

Conoce a tu cliente y sus deseos

A pesar que parezca redundante, el primer paso es conocer de manera objetiva el cliente y qué espera éste del servicio que se le ofrece. El cliente, nunca expresará de manera objetiva cómo percibe el servicio sino que, por el contrario, expresará quejas o disconformidades que debemos ser capaces de traducir.

La traducción de estas necesidades, puede llevarse a cabo con el empleado de metodologías como:

• VOCtoCCC: los requerimientos de cliente son expresados de forma subjetiva, por ejemplo, ‘hace calor’, ‘la comida está fría’, ‘me espera mejor atención’, ‘es muy pesado’… Estos inputs de información, denominados VOC (Voice of Customer) son muy valiosos dado que no permiten determinar la CCC (Características Críticas de Calidad), es decir, las especificaciones de servicio que si o si nuestro servicio debe cumplir.
• Modelo de Kano: otra herramienta clave es el modelo de Kano, desarrollado por Noriaki Kano en la década de los 80’s. Esta representación visual permite diferencia en 3 categorías diferentes (basics, performance, delighters) las especificaciones que un servicio debe cumplir. De éste modo, el diseño de un servicio puede centrarse en la características ‘basics’ que el cliente espera y tratar de diferenciarse de la competencia explotando los delighters.
• Mapa de empatía: una representación visual que nos ayuda a comprender mejor a nuestro cliente eliminando suposiciones de lo que le gusta o de lo que pensamos que necesita.

Mapea la experiencia de cliente

Los resultados satisfacción y calidad de servicio, serán proporcionales a la experiencia que se lleve el cliente del servicio ofrecido. Debemos considerar todos los mecanismos existentes para entender, comprender, sintetizar y extraer conclusiones sobre la percepción que el cliente tiene de nuestro servicio.

Para ello, existen diferentes mecanismos y metodologías que se pueden emplear para hacer las reflexiones correspondientes:

• Customer Value Stream o Mapa de la Experiencia de Cliente: la manera de responder que viaje sigue tu cliente desde el primer contacto con la organización hasta que finaliza su experiencia es representado visualmente en este mapa.
• Customer Touching Points: el mapa de la experiencia de cliente, nos enseña los diferentes puntos de contacto que tenemos con cliente y que procesos, subprocesos, recursos, información y tareas son necesarios en cada uno de ellos.

Detecta puntos calientes con lo que mejorar la experiencia de cliente

Entendemos por puntos calientes aquellos en los que el cliente obtiene una mala experiencia del servicio prestado o le generan una insatisfacción. Su detección, priorización y transformación, supone un impacto directo en la satisfacción del cliente.

• Evaluación de Customer Pains: en todo el viaje del cliente a través de nuestro flujo de valor se generan puntos donde el cliente no percibe el nivel de calidad esperado; desde una mala contestación por parte del personal, hasta una espera, información por duplicado que se le requiere, etc. Todos estos aspectos, genera una pérdida de satisfacción del cliente y, por tanto, un deterioro en la calidad del servicio.
• Brainstorm Ideas: un ejercicio de evaluación de los Customer Pains es necesario para extraer conclusiones y definición de idea de mejora que corrijan la situación indeseada.

Mejora la experiencia

La finalidad de todo este proceso, es generar un plan de trabajo y transformación que genere un impacto en la satisfacción y experiencia del cliente

• Plan de trabajo: el grupo de trabajo, basándose en la ‘Evaluación de Customer Pains’ y el brainstormig realizado, debe idear un plan de trabajo con acciones, responsables y calendario que mejore la situación inicial detectada.
• Measure results: tras todo el proceso, la contrastación de resultados ayudará a determinar de manera objetiva el impacto del proyecto sobre la experiencia del cliente.

No cabe lugar a dudas que en un mundo globalizado y conectado, las opiniones de los clientes cuentan e impactan directamente en la cuenta de resultados en forma de ventas y en ratios operativos en forma de Satisfacción de Cliente, Índice de Repetitividad de Cliente, Ventas medias de Cliente, Time to Market, From Order to Cash.