Cuando pienso en Voz del Cliente, me viene a la mente cuantas veces habré oído lo siguiente en los últimos 3-4 años:

‘En un mundo altamente cambiante como en el que vivimos, necesitamos construir organizaciones muy maleables, capaces de evolucionar y cambiar tan rápido como lo haga el cliente.’

¿A cuántos nos han dicho que el COVID es un ejemplo mas de lo rápido que debemos evolucionar?

La realidad es que la globalización y la tecnología, han sido dos factores clave para llegar hasta el punto donde nos encontramos.

Lo que nadie no nos ha explicado es que la evolución debe estar motivada por las necesidades del mercado y no por la moda. Es decir, lo que realmente necesitamos hacer de forma continuada, no es evolucionar sin parar, sino escuchar la Voz del Cliente (VOC) para avanzar en el sentido en el que lo exija el cliente y sus hábitos, costumbres y gustos, dejando a un lado lo que marque la moda del momento. Solamente así lograremos generar una ventaja competitiva.

Hace unos días, encontré un video de ya hace unos años sobre una conferencia de Steve Jobs en la Worldwide Developer Conference de 1997, donde textualmente decía:

Él mismo aseguraba haber cometido el error infinidad de veces, convencido que el producto diseñado seria lo que desea el cliente. Y la verdad es que, en esta misma conferencia, aseguró haber realizado una reflexión con todo su equipo de ingenieros y deshacerse del 80% de productos e ideas para centrarse en el 20%.

Haciendo memoria a aquella memorable serie de televisión americana, ‘Expediente X, la verdad está ahí fuera’, cierto es que lo único que debemos hacer es salir a buscar y diseñar conjuntamente.

La experiencia del cliente en números

El estudio ‘Experience is Everything’, refleja números arrolladores. En este, se pone de manifiesto que el 60% de los clientes dejarían de comprar si recibiesen un mal servicio, frente al 46% que compraría en otro lugar si los dependientes careciesen de los conocimientos adecuados para ayudarlos.

Los resultados del estudio son claros. Es necesario integrar estrategias de Customer Experience sobre las que diseñar pilares tan básicos en la organización como el producto o los procesos para generar experiencias diferenciadoras.

Dado que toda experiencia diferenciadora empieza con las expectativas del cliente, empecemos definiendo algún concepto clave, la Voz del Cliente (VOC).

¿Qué es la Voz del Cliente (VOC)?

Partamos de la base que el concepto Voz del Cliente (VOC) define aquellos requisitos o necesidades que un cliente o mercado está demandando. Esta demanda puede ejercerse desde diversas perspectivas:

• Perspectiva de producto: existe un segmento de mercado que tiene unas necesidades a cubrir y no existe ningún producto o servicio que lo cumpla.
• Perspectiva de servicio: la satisfacción de un cliente no solamente vendrá definida por el hecho que el producto cumpla sus necesidades, sino también por la experiencia que este obtenga del viaje de compra. Esto hace poner especial atención en todo el proceso ‘from order to cash’.
• Perspectiva de precio: competir en precio debería ser sinónimo de diferenciarse en valor añadido. Sin embargo, es habitual encontrar estrategia detrás del precio establecido buscando otro tipo de beneficios. Al fin y al cabo, sea cual sea el posicionamiento del precio, el cliente valorará precio versus lo obtenido y decidirá si mantener el proveedor o buscar otro.

Esto quiere decir que la experiencia de un cliente es la suma de todas y cada una de las perspectivas anteriormente descritas por lo que, crear una buena satisfacción, supondrá tener estrategias en cada una de las caras del prisma.

Llegados a este punto, la dificultad está en aterrizar las expectativas de un cliente en una información detallada, ordenada y precisa para definir planes de trabajo.

¿Cómo entender la Voz del Cliente?

Es muy habitual, obtener conclusiones de la satisfacción de cliente lanzando encuestas de satisfacción. Sin embargo, ¿hasta qué punto dichas encuestas reflejan la realidad del 100% de clientes?

Si bien podemos considerar las encuestas una buena herramienta para conocer qué necesita nuestro cliente, esta puede venir sesgada por los que han decidido no responder. Consideremos además que muy poca gente responde encuestas de satisfacción y que cuando hay malas experiencias, dejan de comprar antes que volver a interactuar con la marca.

Integrar en el diseño el cliente es, sin duda, un acierto. Creando focus groups, rondas de entrevistas o brainstormings en los que participen consumidores, llegaremos a obtener una información mas valiosa y, seguramente más fiable.

A partir de aquí, con un Modelo de Kano o un VOCtoCCC podremos integrar sus requisitos en partes de nuestro producto o proceso. A modo resumen:

• El Modelo Kano es un modelo para el análisis de los deseos del cliente. Mediante éste, se puede definir y organizar las características que un cliente espera de un producto resultado de un proceso.
• VOC to CCC es un instrumento que traduce las necesidades del cliente en características de producto y servicios (CCC). Entra en ‘La Organización Customer Centric‘ para ver mas detalle.